A Propaganda Sustentável Enganosa

Por Elaine Graziela, colaboradora para seção Opinião de Especialista da Ambiental Mercantil – Engenharia de Segurança do Trabalho e Sustentabilidade | Especialista | Consultoria | Auditoria | Perita Judicial TRT5 – Imagem: Arquivo Pessoal

As preocupações com o meio ambiente e as mudanças no estilo de vida resultaram na demanda por produtos e serviços sustentáveis, por serem considerados mais seguros para o nosso planeta. Por outro lado, a prática do greenwashing (“lavagem verde”) em empresas que manipulam informações junto ao público por uma imagem ecologicamente correta ou verde, sem, contudo, exercê-las de fato.

Diariamente, os consumidores são bombardeados por propagandas de produtos verdes. Através de anúncios de embalagens recicladas, ingredientes sem origem animal ou vegano, benefícios do produto, tecnologia empregada, alimento orgânico, selos ambientais, etc. De modo a criar uma imagem positiva da empresa e de responsabilidade socioambiental no cenário competitivo.

Em paralelo, algumas marcas ao longo do tempo foram suspeitas de praticar falsas “atitudes verdes”. Segundo Adriana Charoux do Idec (2012), o consumidor está surfando na onda verde e faz muita confusão. Há muito apelo falso. O setor de alimentação é um dos mais afetados. Além deste o de higiene, cosméticos e limpeza, pois são produtos comprados com altas frequências e quantidades.

Segundo o estudo “Estilos de Vida”, realizado pela Nielsen Company (2019) com cerca de 21 mil pessoas, ficou demonstrado que cerca de 42% dos brasileiros estão mudando seus hábitos de consumo para reduzir o impacto negativo no meio ambiente e 30% conferem a lista de ingredientes dos rótulos. E ainda, 58% não compram produtos de empresas que realizam testes em animais e 65% não compram de empresas associadas ao trabalho escravo.

Cada vez mais, os consumidores esperam que as empresas demonstrem seus compromissos com a melhoria de suas operações nos quesitos ambientais e de responsabilidade social. Uma pesquisa feita pela Tetra Pak em 2018 afirma que 47% dos consumidores brasileiros procuram por selos ambientais, como FSC (Forest Stewardship Council), embalagem reciclável, embalagem criada com matéria-prima renovável e outros.

À medida que os consumidores se tornam cada vez mais conscientes e informados, o caráter socioambiental tem se tornado um fator determinante de compra. Neste sentido, as empresas e indústrias passaram a investir em novas tecnologias e formulações que atendam aos padrões de sustentabilidade, além de estabelecer estratégias alinhadas às boas práticas ambientais e sociais.

Conforme Simon Sinek (2018), as pessoas não compram o que você faz, elas compram o porquê você faz. Para tanto, a publicidade é o principal meio de informar através das embalagens/rótulos ao consumidor sobre produtos ou serviços e compromissos da marca. Mas que, por outro lado, pode trata-se de publicidade enganosa ou duvidosa denominada de lavagem verde.

Questões relacionadas à lavagem verde tornaram-se mais frequentes e insidiosas. O termo greenwashing ou “lavagem verde” é empregado quando uma organização exagera ou engana os consumidores a respeito dos atributos ambientais de suas ofertas, conforme denota Ottman (2012). De modo que são atribuídas declarações confusas ou falsas, ausência de provas, alegações irrelevantes que carecem de informações adicionais sobre suas práticas ambientais.

No Brasil, em 2011, o Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR) – definiu normas éticas para regulamentar os apelos para sustentabilidade na publicidade. Tal regulamentação tem o objetivo de alertar e evitar que o consumidor fique confuso com mensagens duvidosas ou incertas em relação se o produto é verde ou sustentável. 

A prática da lavagem verde não é facilmente reconhecida. De modo que até os consumidores com grande experiência na temática ambiental acabam sendo induzidos a erro. Então, como prevenir-se do greenwashing?

1. O Greenwashing

Segundo Dahl (2010), o termo lavagem verde surgiu na década de 1980 e ganhou amplo reconhecimento ao descrever a prática de fazer reivindicações ofensivas ou exageradas de sustentabilidade, na tentativa de ganhar participação de mercado.

greenwashing descreve a utilização por empresas de estratégias que visam enganar os consumidores sobre uma realidade nada ecológica. De modo que tentam passar a imagem dos benefícios ambientais oferecidos pela empresa, sem investimento em sustentabilidade.

Diversos apelos ecológicos estão estampados nos rótulos das embalagens. Expressões como “orgânico”, “natural”, “puro”, “biodegradável”, “verde” ou “produto amigo do ambiente”, sendo acompanhadas de imagens que remete a natureza sinalizam um alerta. Isso porque não oferecem garantias sobre os ingredientes, como o produto foi fabricado ou comprovações das informações descritas no rótulo.

Muitas vezes, a lavagem verde acontece quando a mudança real de atitude em relação ao meio ambiente costuma ser onerosa e complicada na implementação, fazendo com que as empresas sigam um caminho mais fácil e explorem o novo cenário de consumo sustentável, conclui Chen & Chang (2013).

Diversas empresas praticam greenwashing em larga escala para atrair os consumidores verdes. Alguns exemplos são da empresa ExxonMobil que anunciou reduções de emissões de gases de efeito estufa de modo a reduzir os danos ambientais, mas, na verdade, só aumentou. Já a Volkswagen anunciou uma nova tecnologia que emitia menos poluentes. No entanto, a liberação de poluentes atingiu níveis até 40 vezes o limite dos EUA.

Em 2013, os fabricantes das marcas Bombril Personal foram denunciados junto a PROTESTE (Associação Brasileira de Defesa do Consumidor). No primeiro caso, o produto Bombril Eco utilizou o termo “100% ecológico” na embalagem, no entanto, durante o processo produtivo gera impactos ambientais. Já o papel higiênico Personal, utilizou o termo “Ajuda a preservar o meio ambiente”, sem associar as informações que justificassem.

Dois casos emblemáticos foram o da Anheuser Busch InBev ao anunciar que suas cervejas eram feitas com 100% de energia renovável, porém, a Budweiser era a única de suas marcas que se encaixava nessa alegação. E o outro, da Monsanto, ao anunciar no rótulo de um herbicida que travava-se de um produto “biodegradável”, que “respeita o ambiente”, é “limpo”“eficaz e seguro ao ambiente”, no entanto, constava a presença de glifosato.

Mais alguns casos de greenwashing:

Nutella divulgou que o seu produto era saudável para ser consumido no café da manhã das crianças, pois contemplava os benefícios nutricionais. No entanto, tais alegações não condizia com as informações no rótulo da embalagem. Resultado: US$ 3 milhões em indenizações.

Red Bull prometeu dar “asas” aos consumidores, aumentando a energia e concentração. No entanto, não teve evidência clínica. Resultado: prejuízo de US$ 13 milhões em indenizações.

Coca-cola utilizou o termo do suco de “laranja caseira” de forma incoerente, pois, tratava-se de um “néctar” e não “suco”. Resultado: R$ 1.158.908,00 em indenizações.

ACTIVIA utilizou as palavras “clinicamente” e “cientificamente” para associar os benefícios de seu produto. No entanto, não houve evidências científicas. Resultado: US$ 35 milhões em indenizações.

Grandes marcas sofreram penalidades pela prática do greenwashing. De fato, quando a lavagem verde é percebida, ela se torna negativa para a empresa, porque os consumidores não confiam mais na marca nem no produto, conforme Chen & Chang (2013).

2. O Marketing Verde

O marketing verde surgiu na década de 70 quando a AMA (American Marketing Association) discutiu os impactos do marketing sobre o meio ambiente. Dahlstrom (2011) define o marketing verde como o estudo de todos os esforços para consumir, produzir, distribuir, promover, embalar e recuperar o produto de forma que seja sensível às preocupações ecológicas.

A partir da década de 90 houve a disseminação do marketing verde. Momento em que os problemas ambientais estavam sendo discutidos no mundo e as empresas passaram a anunciar a sustentabilidade ambiental em suas praticas de negócios. Em paralelo, a publicidade verde tornou um aliado na atração de consumidores e de imagem positiva da empresa.

O Marketing tradicional difere do Marketing verde, segundo Trannin (2007), conforme Figura ao lado. Neste o conceito é prático, honesto e transparente de modo que o produto ou serviço atendem aos critérios de sustentabilidade.

Para atrair os consumidores, a abordagem do marketing verde precisa se encaixar na marca ou empresa, de modo que corresponda as suas práticas sustentáveis sejam confiáveis e éticas. Caso contrário, corre o risco de ser considerada como propaganda falsa ou “lavagem verde” e ter sua marca e o sucesso prejudicado.

3. Rotulagem e Certificações Ambientais

Segundo a ABNT (2002), “rótulo ambiental” é toda e qualquer declaração que indica aspectos ambientais de um produto ou serviço, seja em forma de texto, símbolo ou elemento gráfico presente em toda e qualquer comunicação sobre o mesmo, inclusive na embalagem.

A rotulagem ambiental da série da norma ISO 14020 surgiu como uma resposta para os esforços em impedir o greenwashinge padronizar as atividades.

• ISO 14020:2000 – Rótulos e declarações ambientais – Princípios gerais;

• ISO 14021:1999 – Rótulos e declarações ambientais – Autodeclarações ambientais – (Rotulagem do tipo II);

• ISO 14024:1999 – Rótulos e declarações ambientais – Rotulagem ambiental do tipo I – Princípios e procedimentos;

• ISO 14025:2006 – Rótulos e declarações ambientais – Rotulagem ambiental do tipo III – Princípios e procedimentos.

Segundo a Market Analysis (2015), os apelos ambientais sustentados por certificações legítimas respondem por apenas 15% das declarações e mensagens exibidas. Isso contrasta com o boom de certificações ambientais que surgiram no Brasil nos últimos cinco anos.

Certificações e selos ambientais têm objetivos diferentes; o primeiro destina-se à comunicação entre empresas, governo, acionistas, e a analisar processos. Já os selos têm o objetivo de informar o consumidor a respeito dos aspectos ambientais do produto, pela análise deste, assim como encorajar a procura por produtos menos impactantes, conforme Trindade (2009).

Em verdade, os selos ambientais atestarão que determinado produto foi produzido de acordo com os critérios de sustentabilidade e em conformidade junto ao organismo independente. Podendo ser obrigatórios por meio de previsão legal ou voluntários. Assim sendo, são a garantia e segurança para os consumidores.  

Dentre os principais selos ambientais, destacam-se: ISO 14001, LEED, SVB, FSC, Empresa B, IBD (Orgânicos do Brasil), Cruelty-Free, Copet, Ecocert, Energy Star e Rótulo Ecológico ABNT.

Para consultá-los basta acessar o link: https://idec.org.br/greenwashing/desvende-os-selos

4. Os Sete Pecados do Greenwashing

Em 2010, a Consultoria TerraChoice Environmental elaborou um guia prático para facilitar na identificação dos Sete Pecados do Greenwashing.

Em termos práticos, o Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) divulgou em 2019 o resultado da avaliação de cunho socioambiental de 509 produtos: 341 (higiene e cosméticos), 89 (limpeza) e 79 (utilidades domésticas). Sendo constatado que 48% dos produtos analisados praticam greenwashing, sendo os de utilidades domésticas os que mais praticam. 

Após o resultado da pesquisa pelo Idec as empresas brasileiras avaliadas foram notificadas a apresentar informações sobre as possíveis práticas do greenwashing e bem como a realizar as adequações necessárias nas embalagens dos produtos. Para consultá-los basta acessar o link: https://idec.org.br/greenwashing/de-olho-nas-marcas .

Dois pontos merecem destaque: a alegação do produto não conter clorofluorcarbonetos (CFC), uma vez que este componente é proibido. E o outro em relação à presença de saneantes (desinfetantes, detergentes etc.) do tipo “tensoativo biodegradável”, uma vez que no Brasil apenas este é permitido.

5. Como Evitar o Greenwashing

Para melhor compreensão como forma de evitar o greenwashing, o método dos Sete Pecados da Rotulagem Ambiental, reproduzido pela Market Analysis (2010), é uma alternativa. A sua aplicação se faz através dos seguintes questionamentos do produto:

1.O apelo ecológico está se referindo a apenas a uma questão ambiental restrita?(Custo Ambiental Camuflado) Se sim, procure por informações adicionais que possam lhe fornecer uma imagem mais clara do impacto ambiental do produto.

2.O apelo fornece maiores informações e evidências sobre sua proveniência?(Falta de Prova) Um marketing ambiental correto ajuda o consumidor a encontrar evidências e aprender mais sobre tal atributo. Web sites, certificados de terceiros, telefones gratuitos (0800) são formas fáceis e efetivas em fornecer provas.

3.O apelo ambiental é autoexplicativo? Se não, apresenta alguma explicação sobre seu significado? (Incerteza) Sem a devida explicação produtos que se apresentam como “ecologicamente corretos”, “amigo do planeta”, são vagos e sem sentido.  

4.Poderiam todos os produtos desta categoria apresentar o mesmo apelo?(Irrelevância) O exemplo mais comum de se encontrar é a afirmação “Não contém CFC”, considerada irrelevante, pois nenhum produto é fabricado com clorofluorcarbonetos.

5.Quando checo o apelo feito, ele é verdadeiro?(Mentira) Os exemplos mais frequentes são quando o produto apresenta um certificado de terceira parte de maneira falsa.

6.O apelo tenta fazer o consumidor se sentir mais “verde” em relação a categoria de um produto que tem seu benefício ambiental questionado?(“Menos Pior”) Consumidores preocupados, por exemplo, com os efeitos colaterais do tabaco e do cigarro seriam mais responsáveis se parassem de fumar do que se comprassem cigarros orgânicos.

7.O certificado apresentado pelo produto é realmente endossado por terceiros?(Culto a Falsos Rótulos) Procure se informar sobre os verdadeiros selos de certificação ecológicos para não ser enganado por simples imagens ou selos sem certificação alguma.

Diante do exposto, conclui-se que a lavagem verde afeta todos os envolvidos. E a única ferramenta para o seu combate é através de informações junto às empresas, órgãos específicos, canais informativos e entre consumidores. Uma vez que os programas de rotulagem ainda carecem de divulgação e entendimento.

No entanto, uma coisa é certa: quando nos referirmos à importância da sustentabilidade e do consumo consciente, o seu conhecimento é primordial.

Seguem links de algumas das matérias relacionadas:

https://www.researchgate.net/publication/320406268_O_conhecimento_e_o_ponto_de_vista_de_52_empresas_brasileiras_a_respeito_da_rotulagem_ambiental_de_produtos

https://pt.slideshare.net/pabdala/marketing-verde-e-greenwash

http://www.fesurv.br/imgs/5%20MARKETING%20AMBIENTAL%20E%20LIMITA%C3%87%C3%83O%20AO%20GREENWASHING%20NO%20BRASIL%20DE%20ACORDO%20COM%20AS%20NOVAS%20NORMAS%20DO%20CONAR.pdf

https://www.stuff.co.nz/life-style/homed/sustainable-living/118230915/how-to-spot-fake-eco-products-and-greenwashing-on-the-grocery-shelf

https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/00913367.2018.1452652

https://www.apack.com.br/a-preocupacao-com-o-meio-ambiente-na-criacao-de-embalagens/

https://www.dropps.com/blogs/spincycle/fake-news-eco-friendly-and-sustainable-products-need-to-cost-more

http://www.ecodesenvolvimento.org/posts/2011/marco/ecod-basico-greenwashing

https://www.businessnewsdaily.com/10946-greenwashing.html

https://preserveengenharia.wixsite.com/preserve/single-post/2018/07/07/Greenwashing-maquiagem-verde-para-esconder-produtos-sujos

https://cosmeticinnovation.com.br/estudo-indica-que-477-dos-produtos-analisados-tem-falso-apelo-socioambiental/

https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2019/total-consumer-report-2019/

https://administradores.com.br/artigos/o-que-e-greenwashing-lavagem-verde

https://www.idealmarketing.com.br/blog/propaganda-enganosa/

http://www.ecodesenvolvimento.org/posts/2016/posts/marco/12-marcas-suspeitas-de-falso-apelo-ecologico-na

https://idec.org.br/greenwashing

http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2016/08/bombril-muda-embalagem-apos-denuncia-de-falso-apelo-ecologico.html

http://marketanalysis.com.br/wp-content/uploads/2015/06/Greenwashing-no-Brasil_20151.pdf

SOBRE A AUTORA

Elaine Graziela é
Engenheira de Segurança do Trabalho e Sustentabilidade | Especialista | Consultoria | Auditoria | Perita Judicial TRT5
 
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